Zašto vas kompanije teraju da budete kreativni? Nameštanje ili zakon?

„Napišite nam najkreativniji odgovor“, „osmislite originalan slogan“, „pošaljite fotografiju“, „recite nam zašto baš vi zaslužujete nagradu“…

Ukoliko pratite nagradne igre i darivanja u Srbiji, verovatno ste primetili da kompanije sve češće traže od učesnika da pišu priče, smišljaju stihove, snimaju video-klipove ili objašnjavaju zbog čega bi baš oni trebalo da dobiju nagradu.

Mnogo ređe jednostavno kažu: Kupite proizvod, prijavite račun i čekajte izvlačenje.

Nije kompanijama ponestalo kuglica za izvlačenje, niti su odjednom sve postale opsednute kreativnošću svojih potrošača. Razlog je mnogo praktičniji: organizovanje klasične nagradne igre u Srbiji zahteva vreme, administraciju i ozbiljan dodatni novac.

Drugim rečima, „najkreativniji komentar“ često nije samo marketinška ideja. To je i način da se izbegne ulazak u strogo regulisan sistem nagradnih igara.

1. Samo četiri nagradne igre godišnje

Jedno od najvažnijih ograničenja jeste da jedan priređivač u Srbiji može organizovati najviše četiri nagradne igre u toku jedne kalendarske godine.

Za svaku nagradnu igru potrebno je pribaviti posebnu saglasnost Uprave za igre na sreću.

Pored toga:

• isti priređivač ne može istovremeno organizovati dve nagradne igre;
• pojedinačna nagradna igra može trajati najduže 45 dana, uključujući i dan izvlačenja.

To znači da kompanija koja tokom godine želi deset, dvadeset ili pedeset manjih promotivnih aktivnosti na Instagramu, Facebooku, TikToku ili u prodavnicama ne može svaku jednostavno pretvoriti u klasičnu nagradnu igru sa izvlačenjem.

Četiri dozvoljene igre zato imaju veliku marketinšku vrednost.

Logično je da ih velike kompanije čuvaju za najvažnije prodajne kampanje: kupovinu određenih proizvoda, slanje računa, unos kodova sa ambalaže i nagrade poput automobila, putovanja, tehnike ili velikog broja robnih vaučera. Za manja darivanja ostaje druga mogućnost: konkurs.

2. Državi se plaća četvrtina vrednosti nagrada

Još važniji razlog krije se u naknadi za organizovanje.

Za klasičnu nagradnu igru u robi i uslugama organizator plaća naknadu u iznosu od 25 odsto ukupne vrednosti nagradnog fonda. Naknadu se plaća „Upravi za igre na sreću“. Vrednost fonda dokazuje se računima, predračunima, cenovnicima, ugovorima ili drugim odgovarajućim dokumentima.

Uzmimo jednostavan primer. Kompanija želi da podeli nagrade ukupne tržišne vrednosti 1.000.000 dinara. Pored samih nagrada, državi mora da plati još 250.000 dinara naknade za organizovanje nagradne igre. Tu nisu uračunati troškovi:

• marketinške agencije
• pravnika
• izrade pravila
• tehničkog sistema za prijavu
• obrade podataka
• izvlačenja
• objave rezultata
• dostave nagrada.

Odjednom promocija sa nagradama vrednim milion dinara više ne košta milion.

A ukoliko se umesto izvlačenja organizuje pravi konkurs u kojem komisija ocenjuje fotografije, recepte, slogane ili odgovore učesnika, trošak može biti znatno manji.

Sada postaje jasnije zbog čega kompanije toliko vole „kreativne zadatke“.

3. Nagradna igra ne može da se pokrene preko noći

Klasična nagradna igra zahteva i ozbiljnu pripremu.

1. Zahtev za dobijanje saglasnosti mora se podneti Upravi za igre na sreću najkasnije 30 dana pre početka promocije. Uz zahtev se dostavljaju odluka o organizovanju, pravila nagradne igre, podaci o organizatoru i dokazi o vrednosti nagradnog fonda.
2. Kada dobije saglasnost, organizator mora najmanje osam dana pre početka da objavi pravila u najmanje jednom dnevnom listu koji se distribuira na teritoriji cele Srbije. Dokaz o objavljivanju zatim se dostavlja Upravi.
3. Po završetku nagradne igre posao još nije gotov. Organizator dostavlja izveštaj sa podacima o dodeljenim nagradama, njihovoj vrednosti, dobitnicima, mestu i vremenu izvlačenja, postupku utvrđivanja dobitnika i nadzoru nad tim postupkom.

Poređenja radi, konkurs na društvenim mrežama može da izgleda mnogo jednostavnije: „Ostavite kreativan komentar do nedelje. Komisija bira dobitnike u ponedeljak.„

Za marketing odeljenje koje želi da reaguje brzo, iskoristi aktuelni događaj ili pokrene kratku kampanju, razlika je ogromna.

Zato svi odjednom traže „najkreativniji odgovor“

Kada brend napiše da će nagraditi pet „najkreativnijih komentara“, on ne dobija samo veći broj komentara i bolji angažman na društvenim mrežama.

Takav mehanizam mu potencijalno omogućava i da promociju organizuje kao konkurs zasnovan na kvalitetu odgovora, a ne kao nagradnu igru zasnovanu na slučaju.

Kompanija tako:

• može da organizuje više kampanja tokom godine, da ih pokrene brže i da izbegne naknadu od 25 odsto vrednosti nagradnog fonda.
• istovremeno dobija sadržaj koji su proizveli sami korisnici: fotografije, recepte, priče, slogane, video-snimke i preporuke proizvoda.

Sa marketinške strane, konkurs je često idealna kombinacija:

• više komentara i objava;
• sadržaj koji stvaraju potrošači;
• veća vidljivost na društvenim mrežama;
• manji administrativni troškovi;
• mogućnost organizovanja više akcija godišnje.

Problem je što učesnicima takav sistem često nije naročito drag.

Nije dovoljno samo napisati da je nešto konkurs

Kompanija ne može automatski da izbegne propise tako što će nagradnu igru preimenovati u „konkurs“, „izazov“ ili „takmičenje“.

Šta je kreativnije: duhovita rečenica, emotivna porodična priča, profesionalno snimljena fotografija ili komentar koji je dobio najviše lajkova?

Zbog toga bi pravi konkurs trebalo da ima jasan zadatak, merljive ili bar unapred objašnjene kriterijume, komisiju i dokumentovan postupak odlučivanja. Ako organizator napiše da bira najkreativniji komentar, a zatim pobednika odredi nasumično, sama promena naziva ne menja prirodu promocije.

„Najkreativniji odgovor“ nije čarobna pravna formula.

Još je problematičnije kada organizator samo napiše da nagrađuje „najkreativnije“, ali ne objasni:

• ko čini komisiju;
• prema kojim kriterijumima se radovi ocenjuju;
• kako se rešava situacija kada više učesnika ima slične odgovore;
• zbog čega je izabran baš određeni pobednik.

Čak i kada postoje kriterijumi, kreativnost se teško može meriti potpuno objektivno. Zbog toga učesnici često imaju osećaj da ne pobeđuje nužno najbolji odgovor, već onaj koji se najviše dopao ljudima koji su tog dana sedeli u komisiji. Tada „kreativnost“ može da postane veoma rastegljiva reč.

Da li su konkursi loši za učesnike?

Ne nužno.

Kvalitetan konkurs može biti zanimljiviji od običnog slanja računa. Učesnicima daje priliku da pokažu znanje, talenat, humor ili kreativnost, dok organizator može da nagradi zaista dobre fotografije, recepte, priče ili ideje.

Problem nastaje kada je zadatak nejasan, kriterijumi ne postoje, a izbor dobitnika nije transparentan.

Dobro organizovan konkurs trebalo bi da učesniku unapred odgovori na tri pitanja:

• Šta tačno treba da uradim?
• Na osnovu čega će se moj rad ocenjivati?
• Ko i kako bira pobednika?

Ukoliko odgovora nema, učesnik zapravo ne zna da li učestvuje u ozbiljnom takmičenju ili u marketinškoj akciji u kojoj organizator može da izabere bilo koga.

Sledeći put kada traže vašu kreativnost, setite se broja 25

Zato, kada sledeći put vidite objavu u kojoj kompanija traži da napišete zašto volite njen proizvod, osmislite slogan, ispričate uspomenu ili ostavite „najkreativniji komentar“, nemojte odmah pomisliti da je brend posebno zainteresovan za vaš književni talenat.

Možda želi angažovanje publike i originalan sadržaj.

A možda samo ne želi da organizuje još jednu klasičnu nagradnu igru, čeka saglasnost, objavljuje pravila u novinama i plati naknadu u visini četvrtine vrednosti nagrada.

Kompanije u Srbiji ne organizuju toliko konkursa zato što ne žele organizovati nagradne igre. Organizuju ih zato što je skupo, ograničeno i administrativno zahtevno.

Napomena: Tekst je informativnog karaktera. Pravni tretman konkretne promocije zavisi od njenih pravila, uslova učestvovanja i stvarnog načina izbora dobitnika.