Kako organizovati uspešnu nagradnu igru

Nagradna igra može da poveća prodaju, privuče nove kupce i obezbedi veliku vidljivost brenda. Međutim, atraktivna nagrada sama po sebi nije dovoljna za uspešnu kampanju.

Uspešna nagradna igra mora da bude pravno ispravno pripremljena, jednostavna za učestvovanje, transparentna prema potrošačima i podržana dobro osmišljenom promocijom. Greške napravljene na početku kasnije se teško ispravljaju, naročito kada su pravila već objavljena i kada je počelo prijavljivanje učesnika.

Zbog toga organizovanje nagradne igre treba posmatrati kao ozbiljan marketinški projekat, a ne samo kao povremeno darivanje proizvoda.

Počnite od cilja, a ne od nagrade

Prvo pitanje ne bi trebalo da bude „šta ćemo pokloniti“, već „šta želimo da postignemo“.

Cilj nagradne igre može da bude povećanje prodaje, predstavljanje novog proizvoda, privlačenje posetilaca u prodavnice, registracija korisnika u programu lojalnosti, prikupljanje mišljenja kupaca ili povećanje prepoznatljivosti brenda.

• povećanje prodaje određenog proizvoda;
• podsticanje probne ili ponovljene kupovine;
• privlačenje novih kupaca;
• povećanje broja korisnika aplikacije ili programa lojalnosti;
• prikupljanje korisničkog sadržaja i mišljenja;
• jačanje prepoznatljivosti brenda.

Cilj treba da bude dovoljno konkretan da se nakon završetka kampanje može proveriti da li je ostvaren. Umesto opšte formulacije „povećati prodaju“, kompanija može definisati cilj kao što je povećanje prodaje promotivnog proizvoda tokom trajanja kampanje, prikupljanje određenog broja validnih prijava ili povećanje broja članova programa lojalnosti.

Pored poslovnog cilja, potrebno je precizno odrediti kome je kampanja namenjena. Uzrast, kupovne navike, interesovanja i način na koji ciljna grupa koristi društvene mreže utiču na izbor nagrada, mehaniku učestvovanja i kanale promocije.

Kampanja čiji je cilj povećanje prodaje ne bi trebalo da se ocenjuje samo na osnovu broja komentara na društvenim mrežama. Isto tako, nagradna igra namenjena predstavljanju novog proizvoda ne mora nužno da ima najskuplju nagradu, već nagradu koja će privući odgovarajuću ciljnu grupu.

Utvrdite da li organizujete nagradnu igru ili konkurs

Pre pripreme kampanje potrebno je utvrditi njen pravni oblik.

Kod nagradne igre dobitnik se najčešće određuje slučajnim izvlačenjem ili na osnovu drugog neizvesnog događaja. Kod nagradnog konkursa pobednik se bira na osnovu znanja, veštine, kreativnosti ili unapred određenih kriterijuma koje ocenjuje komisija.

Naziv kampanje nije presudan. To što je organizator promociju nazvao „konkursom“, „izazovom“ ili „darivanjem“ ne znači automatski da se na nju ne primenjuju pravila koja uređuju nagradne igre. Važna je stvarna mehanika, uslovi učestvovanja i način izbora dobitnika.

Zbog toga pravnu procenu treba napraviti pre objavljivanja kampanje, a ne tek nakon što su osmišljeni oglasi, pripremljene stranice za prijavu i ugovorene nagrade.

Ne birajte konkurs samo zato što je jednostavniji

Kreativni konkurs može biti dobro rešenje kada želite da prikupite fotografije, recepte, slogane, priče ili druge sadržaje učesnika. Ipak, deo publike ne voli konkurse u kojima komisija bira „najkreativniji odgovor“, naročito kada kriterijumi ocenjivanja nisu jasno objašnjeni.

Nejasan zadatak, subjektivni kriterijumi, neobjavljeni pobednički radovi i izostanak obrazloženja mogu da izazovu sumnju da izbor nije bio pravičan. Pojava sadržaja napravljenog pomoću veštačke inteligencije dodatno otežava ocenjivanje konkursa zasnovanih samo na „najkreativnijem komentaru“.

Pre nego što izaberete mehaniku kampanje, pročitajte zašto kompanije često organizuju kreativne konkurse umesto klasičnog izvlačenja i pogledajte šta učesnici misle o konkursima i izboru dobitnika .

Pravnu pripremu započnite na vreme

Organizovanje nagradne igre u Srbiji zahteva više od pisanja objave i izbora dobitnika.

U zavisnosti od mehanike promocije, organizator može imati obavezu pripreme odluke i pravila, pribavljanja saglasnosti nadležnog organa, objavljivanja pravila pre početka nagradne igre, plaćanja propisane naknade i dostavljanja izveštaja nakon završetka kampanje.

Postupak zato treba pokrenuti dovoljno rano. Pravna procedura, priprema dokumentacije, provera teksta pravila i usklađivanje sa marketinškim materijalima ne bi trebalo da se ostavljaju za poslednju nedelju pre planiranog početka.

Detaljnije informacije o relevantnim propisima, pravilima i nadležnostima možete pronaći u našem vodiču Zakonski okvir za organizovanje nagradnih igara u Srbiji.

Pošto pravni i poreski tretman mogu zavisiti od mehanike, vrednosti nagrada i statusa organizatora, preporučljivo je da dokumentaciju pre pokretanja kampanje provere advokat, poreski savetnik ili stručna agencija.

Izračunajte ukupan budžet kampanje

Česta greška je da se kao trošak nagradne igre posmatra samo nabavna vrednost nagrada.

U budžet treba uključiti sve troškove pripreme, sprovođenja i promocije kampanje:

• vrednost celog nagradnog fonda;
• zakonske naknade i administrativne troškove;
• pravnu i poresku pripremu;
• objavljivanje pravila;
• izradu promotivnih materijala;
• oglašavanje i zakup medijskog prostora;
• razvoj formulara, aplikacije ili sistema za prijavu;
• korisničku podršku;
• dostavu i uručenje nagrada;
• obradu i zaštitu podataka učesnika.

Bolje je organizovati jednostavniju i potpuno finansiranu kampanju nego najaviti atraktivan nagradni fond, a zatim štedeti na tehničkoj realizaciji, promociji ili komunikaciji sa dobitnicima.

Izaberite nagrade koje odgovaraju ciljnoj grupi

Najskuplja nagrada nije uvek i najbolja nagrada.

Automobil, stan ili veliko putovanje mogu da privuku ogroman broj prijava, ali među učesnicima može biti mnogo ljudi koji nemaju stvarno interesovanje za proizvode organizatora. Sa druge strane, pažljivo odabran paket proizvoda, kućni aparat, godišnja zaliha proizvoda ili iskustvena nagrada mogu da privuku manji, ali relevantniji broj učesnika.

Dobar nagradni fond često kombinuje jednu glavnu nagradu sa većim brojem manjih dnevnih ili nedeljnih nagrada. Takva struktura stvara osećaj da učesnici imaju realnu mogućnost da nešto osvoje i omogućava organizatoru da tokom kampanje više puta komunicira nove dobitnike.

Nagrade moraju biti precizno određene. Umesto opštih izraza poput „telefon“, „putovanje“ ili „poklon paket“, treba navesti model, osnovne karakteristike, vrednost, broj nagrada i eventualne troškove koje snosi dobitnik.

Mehanika učestvovanja mora biti jednostavna

Svaki dodatni korak smanjuje broj ljudi koji će završiti prijavu.

Učesnik bi već nakon nekoliko sekundi trebalo da razume:

1. šta treba da kupi ili uradi;
2. gde treba da se prijavi;
3. koje podatke treba da unese;
4. do kada traje prijavljivanje;
5. šta može da osvoji.

Ako je cilj povećanje prodaje, učešće može biti povezano sa fiskalnim računom, kodom sa ambalaže ili kupovinom određenih proizvoda. Ipak, uslov ne bi trebalo nepotrebno komplikovati velikim brojem proizvoda, nejasnim minimalnim iznosima ili zahtevom da se isti podaci unose više puta.

Formular treba testirati na različitim mobilnim telefonima, internet pregledačima i sporijim vezama. Veliki deo učesnika odustaće ako fotografija računa ne može da se učita, kod stalno prikazuje grešku ili nakon prijave ne dobiju potvrdu da je unos zabeležen.

Istovremeno treba predvideti kontrole duplih kodova, ponovljenih računa, automatizovanih prijava i drugih pokušaja zloupotrebe.

Pravila napišite pre promotivne kampanje

Pravila nisu dokument koji se piše kada je ostatak kampanje već završen. Ona određuju kako će cela nagradna igra funkcionisati.

Pravila treba jasno da definišu organizatora, teritoriju, trajanje, pravo učestvovanja, proizvode uključene u promociju, način prijave, broj dozvoljenih prijava, sastav nagradnog fonda, izbor dobitnika, obaveštavanje, preuzimanje nagrada i postupanje u slučaju nepotpunih ili nevažećih prijava.

Posebno treba razraditi situacije koje se često pojavljuju u praksi:

• šta se događa ako dobitnik ne odgovori u ostavljenom roku;
• kako se proverava fiskalni račun ili kod;
• da li učesnik mora da sačuva original računa;
• šta se događa ako su podaci pogrešno uneti;
• može li jedna osoba da osvoji više nagrada;
• kako se rešavaju tehnički problemi;
• šta se događa ako određena nagrada više nije dostupna.

Jednom kada kampanja počne, pravila se ne mogu proizvoljno menjati. Zato je svaku realno moguću situaciju bolje predvideti unapred nego naknadno tražiti improvizovano rešenje.

Zaštitite podatke učesnika

Nagradna igra nije opravdanje za prikupljanje što većeg broja ličnih podataka.

Od učesnika treba tražiti samo podatke koji su zaista potrebni za sprovođenje igre, proveru prijave, kontaktiranje dobitnika i uručenje nagrade. Prikupljanje dodatnih podataka mora imati jasnu svrhu i odgovarajući pravni osnov.

Učesnici takođe moraju jasno da znaju da li se prijavom samo uključuju u nagradnu igru ili daju i posebnu saglasnost za primanje marketinških poruka. Saglasnost za newsletter ili druge promotivne poruke ne bi trebalo skrivati unutar opštih uslova učestvovanja.

Ako prijave obrađuje marketinška agencija, tehnološki partner ili spoljni pozivni centar, unapred treba definisati ko pristupa podacima, koliko dugo ih čuva i šta se sa njima događa nakon završetka kampanje.

Izvlačenje mora biti transparentno i proverljivo

Poverenje se teško stiče, a veoma lako gubi.

Način izbora dobitnika mora da odgovara objavljenim pravilima. Potrebno je obezbediti komisiju, zapis o postupku, evidenciju validnih prijava i mogućnost da se naknadno proveri kako je dobitnik izabran.

Ako se koristi računarski program ili generator slučajnog izbora, sistem treba testirati pre zvaničnog izvlačenja. Organizator mora znati ko je odgovoran za bazu prijava, kada je ona zaključana i kako su iz nje uklonjene nevažeće ili duplirane prijave.

Kod kreativnih konkursa kriterijumi ocenjivanja treba da budu što konkretniji. Formulacija da komisija bira „najlepši“ ili „najkreativniji“ odgovor, bez dodatnog objašnjenja, često izaziva sumnju i nezadovoljstvo učesnika.

Napravite plan promocije pre početka igre

Nagradna igra neće postati uspešna samo zato što je objavljena na sajtu ili društvenim mrežama.

Promociju treba planirati u nekoliko faza:

• Najava kampanje treba da probudi interesovanje i predstavi glavne nagrade.
• Početak nagradne igre zahteva najjači komunikacioni talas na sajtu, društvenim mrežama, prodajnim mestima, newsletteru i drugim kanalima.
• Tokom kampanje potrebno je podsećati publiku, objašnjavati način učestvovanja i odgovarati na česta pitanja.
• Poslednji dani mogu biti jedan od najjačih perioda prijavljivanja, pa treba jasno isticati rok završetka.
• Objava dobitnika treba da potvrdi da su nagrade zaista dodeljene i da poveća poverenje u buduće kampanje brenda.

Pre početka treba pripremiti kalendar objava, vizuelne materijale, odgovore na česta pitanja i plan plaćenog oglašavanja. Tako se izbegava situacija u kojoj kampanja počne snažno, a zatim nekoliko nedelja ostane bez novih objava i podsećanja.

Ako u promociji učestvuju influenseri, medijski partneri ili druge kompanije, organizator treba da proveri njihovu reputaciju i unapred usaglasi način predstavljanja pravila, nagrada, datuma i uslova učestvovanja. Pogrešna ili nepotpuna informacija koju objavi partner učesnici će najčešće pripisati organizatoru.

Obezbedite korisničku podršku

Učesnici će imati pitanja čak i kada su pravila dobro napisana.

Neko neće moći da pošalje račun, neko će pogrešno uneti kod, a neko neće dobiti potvrdu prijave. Zato pre početka treba odrediti adresu elektronske pošte, broj telefona ili drugi kanal na kojem će učesnici moći da dobiju pomoć.

Osoba koja odgovara na pitanja mora poznavati pravila i koristiti unapred usaglašene odgovore. Protivrečne informacije dobijene od korisničke podrške, sa društvenih mreža i iz samih pravila mogu brzo izazvati javno nezadovoljstvo.

Komentare i prijave problema treba pratiti svakodnevno, naročito tokom prvih dana kampanje i neposredno pre njenog završetka.

Merite poslovni rezultat, a ne samo broj prijava

Veliki broj učesnika izgleda impresivno, ali nije dovoljan pokazatelj uspeha.

Rezultate treba povezati sa ciljem postavljenim na početku. Organizator može da meri rast prodaje, broj prodatih promotivnih proizvoda, broj novih kupaca, učestalost ponovljene kupovine, broj instalacija aplikacije, trošak po validnoj prijavi i procenat korisnika koji su završili započetu registraciju.

Korisno je analizirati i pitanja učesnika, broj nevažećih prijava, najčešće tehničke probleme, kanale sa kojih su dolazili učesnici i reakcije na pojedine nagrade.

Nakon završetka kampanje treba pregledati komentare, pitanja i pritužbe učesnika, a kod većih kampanja može se sprovesti i kratka anketa. Takve povratne informacije često otkrivaju probleme koje broj prijava i prodajni rezultati ne pokazuju.

Dobijene podatke treba uporediti sa rezultatima ranijih kampanja. Tako organizator može da utvrdi koje su nagrade, mehanike i promotivni kanali privukli najviše relevantnih učesnika, a koji su samo povećali broj prijava bez značajnijeg poslovnog efekta.

Takva analiza omogućava da sledeća nagradna igra bude jednostavnija, jeftinija i efikasnija.

Najčešće greške organizatora

Najveći problemi obično ne nastaju tokom izvlačenja, već mnogo ranije.

• kasno pokretanje pravne procedure;
• nejasno postavljen cilj kampanje;
• nedovoljno poznavanje ciljne publike;
• potcenjivanje ukupnog budžeta;
• previše komplikovana mehanika učestvovanja;
• nedovoljno testiran formular ili sistem za prijavu;
• neprecizno opisane nagrade;
• različite informacije u oglasima i zvaničnim pravilima;
• nedovoljna promocija tokom trajanja kampanje;
• spora ili neusklađena korisnička podrška;
• nejasna objava dobitnika;
• predugo čekanje na uručenje nagrada.

Uspešna nagradna igra zato zahteva saradnju marketinga, pravne službe, prodaje, finansija, korisničke podrške, IT tima i partnera zaduženih za distribuciju nagrada.

Dobra organizacija gradi poverenje u brend

Za učesnika je nagradna igra zabavna prilika da nešto osvoji. Za kompaniju je ona javno obećanje dato velikom broju potrošača.

Kada su pravila jasna, prijava jednostavna, izbor dobitnika transparentan, a nagrade uredno dodeljene, nagradna igra može da donese mnogo više od kratkotrajnog rasta prodaje. Može da ojača odnos sa kupcima i stvori pozitivno iskustvo koje će se povezivati sa brendom.

Loše organizovana kampanja postiže suprotan efekat. Zato je najbolja nagradna igra ona koja je istovremeno pravno uređena, marketinški privlačna i jednostavna za svakog učesnika.

Napomena: Tekst je informativnog karaktera i ne predstavlja pravni niti poreski savet. Pre organizovanja konkretne nagradne igre proverite važeće propise i konsultujte odgovarajućeg stručnjaka ili Upravu za igre na sreću.

NAJNOVIJE NAGRADNE IGRE

• 
  Kako organizovati uspešnu nagradnu igru
• 
  Pantene poklanja na Instagramu: Osvoji VIP Lovefest karte
• 
  Novi Univerexport u Kragujevcu: Pokloni za prve kupce i svaka 100. kupovina besplatna
• 
  Lakše pratite diskusije: Svi najnoviji komentari na jednom mestu
• 
  Zašto vas kompanije teraju da budete kreativni? Nameštanje ili zakon?
• 
  P&G: Pretvori čišćenje u nagrade uz Fairy, Swiffer i Mr Proper